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Einsatz von Social Media an der FAU

Soziale Netzwerke und Werkzeuge zur gemeinsamen Bearbeitung und Verbreitung von Dokumenten und Informationen, haben sich inzwischen auch bei Bildungs- und Forschungseinrichtungen als neues Instrument für Kommunikation und Marketing etabliert. Das vorliegende Dokument vermittelt einen Überblick über die aktuell an der FAU verwendeten Social Media Plattformen und nennt Hilfsmittel für deren sinnvollen Einsatz.

Facebook

Facebook ist eine Community zum Erstellen, Betreiben und Pflegen sozialer Netzwerke. Ein anonymer, rein lesender Abruf von Nachrichten ist nur eingeschränkt möglich. Die meisten Anwendungsbereiche und Funktionen sind so gestaltet, dass eine Anmeldung mittels persönlicher Daten erzwungen wird. Regelmäßig auftauchende Popup-Fenster fordern unterstützend zur Anmeldung auf und bauen den entsprechenden Druck auf.

Screenshot Facebook FAU Seite

Selbst wer in einer sogenannten „Fanpage“ für Unternehmen und Organisationen nur einmal einen Kommentar schreiben möchte, muss zunächst „Fan“ dieser Seite werden. Dementsprechend hoch sind die vermeintlichen „Fan“-Zahlen. Dass die Zahl der regelmäßigen Facebook-Nutzer, die ein Betreiber einer Facebook-Page jederzeit erreichen kann, wesentlich geringer ist, geht aus dieser „Fan“-Statistik nicht hervor.

Facebook-Pages von Einrichtungen der FAU

(Facebook-Seiten, die im Januar 2012 aktiv waren.)

 

Betreiber Adresse Verwendung Fans
Pressestelle der FAU http://www.facebook.com/Uni.Erlangen.Nuernberg Manueller Hinweis auf ausgewählte Nachrichten sowie Reaktion auf Kommentare und Anfragen

7.033

FB Wirtschaftswissen-schaften http://www.facebook.com/fau.fachbereich.wirtschaftswissenschaften Manueller Hinweis auf ausgewählte Nachrichten sowie Reaktion auf Kommentare und Anfragen

2.362

Technische Fakultät (Dekanat / Öffentlichkeitsarbeit) http://www.facebook.com/pages/Universit%C3%A4t-Erlangen-N%C3%BCrnberg-Technische-Fakult%C3%A4t/159695617395190 Manueller Hinweis auf ausgewählte Nachrichten sowie Reaktion auf Kommentare und Anfragen

1.442

Collegium Alexandrinum http://www.facebook.com/Collegium.Alexandrinum.FAU Automatisierte Terminhinweise

670

Büro für Internationale Beziehungen http://www.facebook.com/IB.FAU.Nuremberg Manueller Hinweis auf ausgewählte Nachrichten sowie Reaktion auf Kommentare und Anfragen

161

Fachschaftsver-tretung „Jura an der FAU“ http://www.facebook.com/pages/Jura-an-der-Universit%C3%A4t-Erlangen-N%C3%BCrnberg/182734708436983 Manueller Hinweis auf ausgewählte Nachrichten sowie Reaktion auf Kommentare und Anfragen

169

Stuve http://www.facebook.com/Stuve.Uni.Erlangen.Nuernberg Automatisierte Hinweise und Verlinkungen auf das FAUna-Blog

412

Graduiertenschule http://www.facebook.com/GSFAU Manueller Hinweis auf ausgewählte Nachrichten sowie Reaktion auf Kommentare und Anfragen

140

 


Google+

Google+ ist das soziale Netzwerk von Google Inc. Es ging erst im Sommer 2011 online, seit November 2011 ist für Unternehmen und Organisationen die Einrichtung von „Pages“ möglich. Seit seiner Indienststellung verzeichnet Google+ einen enormen Zuwachs, der den von Facebook in dessen Anfangsphase deutlich übertrifft. Experten schätzen einen Anstieg der Nutzer bis Ende 2012 auf 400 Millionen.

Quelle: businessinsider.com

Kommt es zudem zur geplanten Verschmelzung von Google+ mit YouTube (490 Millionen Nutzer), wird sich die Zahl der Nutzer sehr schnell an die von Facebook annähern. Alle größeren Nachrichtenseiten und digitale Medien haben Google+-Seiten deshalb bereits in Betrieb.

Um sich möglichst breit angelegt auf dem Social Media Markt zu etablieren, ist auch den Einrichtungen der FAU dringend zu empfehlen, Google+ als Plattform zu nutzen.

Im Gegensatz zu Facebook ist auf Google+-Seiten ein anonymer, lesender Zugriff grundsätzlich möglich. Ob eine Nachricht, eine Bildergalerie oder andere Elemente öffentlich sind, bestimmt der Autor oder der Seitenbetreiber selbst. „Anmelde“-Druck durch eingeschränkte Usability wird bei Google+ nicht erzeugt. Vorhandene Schnittstellen erlauben darüber hinaus den Export von Nachrichten in andere Systeme, die nicht von Google abhängig sind.

Bislang präsentiert sich noch keine Einrichtung der FAU mit einer „Page“ auf Google+. Erste Versuche wurden zwar unternommen, allerdings gehen diese noch nicht über ein experimentelles Stadium hinaus. Der Grund dafür liegt im Wesentlichen darin, dass erst im November 2011 die Freischaltung der „Page“-Funktion für Unternehmen und Organisationen erfolgte.

 

Screenshot: Google+ Seite der Universität Oldenburg

Das derzeitige Potential von Google+, zeigt sich beispielhaft an den Google+-Seiten der Stadt Erlangen (https://plus.google.com/u/0/105732835572105646029/ ) und der Universität Oldenburg (https://plus.google.com/u/0/114559044398690736771/  ).

Auch andere deutschsprachige Universitäten haben damit begonnen, Google+-Seiten aufzubauen:

 

Twitter

Twitter definiert sich selbst – im Gegensatz zu Facebook und Google+ – als Nachrichtenmedium und nicht als soziales Netzwerk. Privatpersonen, Organisationen, Unternehmen und Massenmedien nutzen Twitter als Plattform zur Verbreitung von kurzen Textnachrichten im Internet.

Screenshot: Twitter

Wie bei Google+ sind auch die Schnittstellen von Twitter sehr freizügig ausgelegt, was letztlich Einfluss auf die offiziellen „Nutzerzahlen“ hat: So ist die Zahl der Accounts im Vergleich zu Facebook und Google+ verhältnismäßig gering.  Im Sommer 2011 waren „nur“ rund 275.000 Twitter-Accounts aus dem deutschsprachigen Raum aktiv. Gleichzeitig wurden jedoch über drei Millionen Besucher aus Deutschland gemessen, die auf das offizielle Twitter-Portal zugriffen. Die tatsächliche Zahl der Leser von Twitter-Nachrichten („Tweets“) ist jedoch laut verschiedener Studien nochmals deutlich höher. Dies liegt u.a. daran, dass Twitter-Accounts oft in eigene Webseiten eingebunden und dort angezeigt werden. Besucher dieser Webseiten können die Nachrichten so lesen, ohne Twitter selbst aufrufen zu müssen. Die alleinige Betrachtung der Zahl der Follower eines Twitter-Accounts bei der Bewertung von Twitter ist daher unzureichend.

Hinzu kommt, dass „Tweets“ auch in Drittsystemen automatisiert erstellt und an Twitter gesendet werden können. Dies wird insbesondere von Nachrichtenmagazinen und Blogs genutzt, die über Twitter lediglich auf neue Artikel in der eigenen Website hinweisen und auf diese verlinken.

 

Screenshot: Automatischer Tweet einer Meldung des RRZE

Alle großen deutschen Nachrichtenmagazine nutzen Twitter als Multiplikator, da Nachrichten schneller verbreitet werden, als über andere Netzwerke. Auch das zentrale Nachrichtensystem der FAU (https://blogs.fau.de) enthält diese Funktion und erlaubt automatische Artikelhinweise.

Twitter-Accounts von Einrichtungen der FAU

(Twitter-Accounts, die im Januar 2012 aktiv waren.)

 

Betreiber Adresse Verwendung Follower / Gelistet
WiSo https://twitter.com/#!/Infothek_WiWi Aktuelle Hinweise auf Termine und Veranstaltungen

30 / 2

RRZE https://twitter.com/#!/rrze Automatische Tweets zu aktuellen Meldungen des RRZE

72 / 7

FSI Politik https://twitter.com/#!/fsi_politik Hinweislinks zu Terminen der FSI

40 / 2

GSFAU https://twitter.com/#!/GSFAU Automatische Tweets zu aktuellen Meldungen der Graduiertenschule

112 / 6

Bit eXpress https://twitter.com/#!/biteXpress Automatische Tweets zu aktuellen Meldungen des Radiosenders

272 / 12

Phil-Fak- Forum https://twitter.com/#!/PhilFakForum Manuell gepflegte Hinweise auf Artikel und Termine

72 / 6

UB https://twitter.com/#!/UB_FAU Automatische Tweets zu aktuellen Meldungen der UB

172 / 18

Technische Fakultät https://twitter.com/#!/TF_UNI_Erlangen Manuell gepflegte Hinweise auf Artikel und Termine

128 / 3

mein campus Support https://twitter.com/#!/meincampus Manuelle und automatische Tweets zu Artikeln und Terminen

199 / 14

FSI CE https://twitter.com/#!/FSICE_Erlangen Manuelle Tweets verschiedener Art

27 / 3

RRZE: Webteam https://twitter.com/#!/RRZEWebteam Automatische Tweets zu aktuellen Meldungen des Webteams

18 / 2

 

Über die vom RRZE gepflegte Liste https://twitter.com/#!/rrze/fau-gruppen  können alle bekannten Twitter-Accounts der FAU abgerufen werden. Der Onlinedienst „The Tweeted Times“ aggregiert die Nachrichten aller Accounts auf dieser Liste und erstellt hieraus eine automatisierte Onlinezeitung: http://tweetedtimes.com/#!/rrze/fau-gruppen .
 

XING

XING ist eine Plattform zum Verwalten geschäftlicher (aber auch privater) Kontakte. Es wird vom gleichnamigen Unternehmen, der XING AG, betrieben.

Screenshot: XING - Alumni Gruppe der FAU

 

Übersicht der XING-Gruppen von Einrichtungen der FAU

(XING-Gruppen, mit mehr als 100 Teilnehmern)

Betreiber Adresse Verwendung Mitglieder
Alumni der Technischen Fakultät https://www.xing.com/net/pri043d0fx/ate Reine Kontaktpflege mit Alumni; Ergänzungsangebot zu einer eigenständigen Website. Nutzung der Mailingliste. Foren wenig in Nutzung.

294

Alumni FAU https://www.xing.com/net/pri043d0fx/alumnifau Zentrales Alumni-Angebot der FAU. Koordination von Treffen und Hinweisen. Nutzung der Mailingliste. Wird aktiv genutzt.

6.869

Alumni WiSo https://www.xing.com/net/pri043d0fx/wiso_nuernberg Nutzung von Foren

1.210

 

Weitere Netzwerke und Online-Dienste

Bis vor wenigen Monaten waren die „VZ-Netzwerke“ (StudiVZ, SchülerVZ und meinVZ) der Verlagsgruppe Georg von Holzbrinck ebenfalls noch relevant. Aufgrund des Erfolgs von Facebook, Twitter und Google+ verloren sie 2011 jedoch massiv an Nutzerzahlen und Reichweite.

Statistik: medienrauschen.de

Ähnliches trifft zu bei den Netzwerken „MySpace“ und „ Lokalisten“, die laut BITKOM-Studie jeweils auf rund 500.000 aktive Nutzer kommen. Deutlich mehr aktive deutsche Nutzer sind auf den Plattformen „StayFriends“ (8,5 Millionen) und „wer-kennt-wen“ (sechs Millionen) unterwegs.

Spezielle fach- und zielgruppenorientierte Portale, wie beispielsweise das Forschungsnetzwerk „ResearchGate“,  nehmen keinen signifikanten Platz in der Statistik ein.
 

YouTube

Zu erwähnen ist darüber hinaus die Videoplattform „YouTube“. Sie nimmt zwar nicht die Stellung eines klassischen sozialen Netzwerks ein, wird jedoch durch diese mehr oder weniger stark eingebunden. Sogenannte „Kanäle“ erlauben sowohl privaten Nutzern als auch Einrichtungen und Organisationen die Präsentation eigener Videos. Einige Universitäten machen hiervon regen Gebrauch. So u.a. die Universität Bayreuth.

Screenshot: YouTube-Kanal der Uni Bayreuth

Auch die bayerische Staatsregierung bietet auf YouTube einen eigenen Informationskanal an. (http://www.youtube.com/user/Bayern).

Da die FAU ein eigenes Videoportal (http://www.video.fau.de) betreibt, ist der Bedarf an einem YouTube-Kanal eher gering. Dennoch gibt es einzelne Forschungsprojekte der FAU, die einen Kanal auf YouTube angelegt haben.  So präsentiert sich die Technische Fakultät mit einem neu aufgenommenen Image-Film auf dem YouTube-Kanal „TechFakTV“: http://www.youtube.com/user/TechFakTV .

 

 

Bewertung und Messung des Erfolgs von Social Media Angeboten

Der Erfolg eines Social Media Angebots muss entsprechend der Zielrichtung betrachtet werden. Den Erfolg einer Maßnahme, die das Ziel verfolgt, möglichst viele Leser / Follower zu gewinnen, kann man mit Hilfe von Serverstatistiken ermitteln. Zielt die Maßnahme dagegen darauf ab, auf der Plattform selbst eine Community aufzubauen, sollte man die dortige Aktivität der Nutzer und deren Reaktion auf Beiträge der Anbieter betrachten.

Ein Ziel kann auch die der Verbreitung aktueller Informationen an unterschiedliche Adressaten sein. In diesem Fall muss nicht allein die Zahl der „Fans“, „Kreise“, „Follower“ oder „Abonnenten“ betrachtet werden, sondern auch, inwieweit die Informationen durch Multiplikatoren weiterverbreitet werden (können). Wer allerdings lediglich den Namen eines Produkts oder einer Organisation bewerben bzw. im Bewusstsein des Nutzers festigen möchte, wird keinen unmittelbaren Zusammenhang mit den gemessenen Zugriffen auf das eigene Social Media Angebot feststellen können.

Aufgrund der unterschiedlichen Zielrichtungen ist ein Vergleich des gemessenen Erfolgs der jeweiligen Maßnahme nur eingeschränkt möglich und könnte zu falschen Schlüssen führen. Social Media und Marketing Agenturen tragen zudem durch „verfälschte“ (übertriebene und subjektiv geprägte) Meldungen dazu bei, dass falsche Annahmen und nicht messbare Faktoren höher gewichtet werden als nötig. So beispielsweise die Meldung einer Agentur, die der Wert eines „Fans“ mit einem dreistelligen Euro-Betrag bezifferte.

Für einen sinnvollen Vergleich verschiedener Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+ eignet sich die bloße Gegenüberstellung der Fan- oder Followerzahlen tatsächlich jedoch nicht, da sie keinerlei Auskunft darüber geben, ob die Nachrichten auch wirklich „ankommen“ oder genutzt werden.

Dass man die Zahl der Fans, Follower oder Kreise auch nur als Vergleichswert innerhalb einer Plattform nutzen darf, zeigt sich auch beim Vergleich mit den Statistiken normaler Webauftritte: Während es bei einer Fanpage mehrere Jahre dauerte, bis die Tausendermarke überschritten wurde, verzeichnet der dazugehörige offizielle Webauftritt täglich Besucherzahlen in derselben Höhe oder sogar mehr. Monatliche Zugriffszahlen der Webseite von über 370.000 Besuchern (bei 1.3 Millionen Seitenabrufen) relativieren die 7.000 Fans des Anbieters auf Facebook deutlich.

 

Erschwerend kommt hinzu, dass die verschiedenen Plattformen unterschiedliche Strategien fahren, um Nutzer an sich zu binden. So macht Facebook es beispielsweise den Nutzern sehr schwer, die Plattform zu nutzen, ohne angemeldet zu sein. Twitter hingegen erlaubt eine weitgehend anonyme Nutzung: Nachrichten lassen sich ohne eigenen Twitter-Account lesen und über Drittsysteme verfassen.

Aus all diesen Gründen muss für eine seriöse Betrachtung des Erfolgs einer Maßnahme auf einem sozialen Netzwerk auch die Aktivität bzw. die Nutzung des Angebots berücksichtigt werden und die durch diese Nutzung messbaren Folgen (z.B. Zugriffe auf die eigene Homepage, die als „Referer“ die Social Media Plattform zeigen).

 

Interaktionsrate

Für Facebook und Google+ kann die Nutzungshäufigkeit (und damit also auch die Attraktivität) über eine Interaktionsrate ermittelt werden. Sie  gibt an, wie häufig Nutzer über eine bestimmt Zeiteinheit mit der jeweiligen Social Media Plattform interagieren. Dabei wird die Zahl aller Kommentare, „Like“s / „Plus“e und Shares/Teilungen pro Seite betrachtet und durch die Gesamtzahl der „Fans“ oder Follower geteilt.

Fazit: Je höher die Interaktionsrate ist, desto besser wird  das Angebot genutzt. Angebote mit geringen Interaktionsraten (dauerhaft unter 1%) sind  nicht attraktiv genug. Solche Angebote bedürfen einer Optimierung.

Interaktionsrate FAU, TUM, UBT

Die Grafik zeigt die Interaktionsraten für Facebook-Angebote der Pressestelle der FAU, der Pressestelle der Universität Bayreuth und der TUM. (http://allfacebook.de/tracking/TU.Muenchen+Uni.Erlangen.Nuernberg+UniBayreuth ).

 

Monitoring und Hilfsmittel

Um den Erfolg einer Social Media Maßnahme zu ermitteln, ist ein regelmäßiges Monitoring notwendig. Hierzu stehen verschiedene freie und kommerzielle Hilfsmittel zur Verfügung:

  • Statistiken der eigenen Webserver geben Auskunft über die Zahl von Besucher Sozialer Netzwerke (z.B. http://www.statistiken.rrze.fau.de ).
  • Das Werkzeug „Google Alerts“ informiert selbständig, wenn definierte Begriffe in Medien vorkommen.
  • Facebook Insights liefert (grobe) Daten über Besucher der eigenen Fanpage.
  • Kommerzielle Angebote wie bspw. „All Facebook Stats“ liefern Auswertungen über Besucher von Facebook-Fanpages und erlauben auch den Vergleich mit anderen Seiten.
  • „Google Ripples“ (https://plus.google.com/ripples/ ) zeigt die Reichweite und Verbreitung von Artikeln auf Google+.
  • Verschiedene Twitter-Anwendungen geben Auskunft über aktuelle „Trending Topics“.
  • „Google Webmaster Tools“ liefern Statistiken aus Suchmaschinensicht über die eigene Homepage.
  • Die Webseite „Facebook Page Tracking“ ( http://allfacebook.de/tracking  ) erlaubt in der freien Version die Berechnung der Interaktionsrate von Fanpages und den Vergleich mit zwei weiteren Fanpages.
  • Der „Fake Name Generator“ (http://de.fakenamegenerator.com/) erlaubt die Erstellung von Pseudo-Profilen, die sich für eine anonyme Nutzung von sozialen Netzwerken eignen.
  • Wildfire Social Media Marketing bietet einen Vergleich von Facebook und Twitter-Accounts (http://monitor.wildfireapp.com/ ).
  • Die Statistikplattform „Klout“ (http://klout.com ). Seit September 2009 misst der US-Anbieter Kloout mit dem “Klout Score” den Einfluss (Social Impact) von Teilnehmern des Social Web – sowohl von Privatpersonen als auch von Unternehmen.

Quellen und weiterführende Literatur

 

Dieser Artikel entstand im Rahmen einer Analyse der sozialen Netzwerke an der FAU im Januar 2012. Zwei weitere Kapitel der Analyse enthalten ausführlichere Hinweisem  Leitlinien und Empfehlungen zum Einsatz von Social Media. Diese Kapitel werden in einem gesonderten Artikel publiziert. Das gesamte Dokument wird ebenfalls in der  Benutzerinformation des RRZE (April 2012) veröffentlicht.