Das Terminator-Problem

„I‘ll be back”, sagt der Terminator im Film. Beim E-Commerce möchte man das tunlichst vermeiden. Man möchte nicht, dass etwas zurückkommt. Doch es kommt. Und wie.

Deutschland ist nicht nur Fußball-, sondern auch Retouren-Weltmeister. Bei großen Modehäusern kommt bis zur Hälfte der Auslieferungen postwendend wieder retour. Und wenn wir schon beim Fußball sind: Vor der Fußball-WM schnell einen neuen Fernseher oder vor der Hochzeit im Verwandtenkreis schnell eine neue Garderobe zu bestellen und nach dem freudigen Event dann zu retournieren, scheint als neuer Volkssport en vogue zu kommen. Lustig ist das nicht.

Denn Retouren sind der schlimmste Rendite-Killer im Online-Geschäft. Für Kühlschrank oder Waschmaschine kostet so eine Fahrt zurück circa 80 Euro, im Internet sind diese Geräte schon für ungefähr 250 Euro zu haben. Ein Drittel des Kaufpreises für die Rückfahrt? Das lässt sich wirtschaftlich nicht mehr abbilden. Vor allem, wenn man bedenkt, dass Retourniertes, selbst wenn es wieder als 1A-Ware verkauft werden kann, vorher gereinigt, eventuell repariert und geprüft werden muss. Das kostet immense Summen und wird weidlich ausgenutzt.

Studien zeigen, dass produktweise ein gutes Drittel der E-Kunden bestellt, ohne die feste Absicht zu hegen, das Bestellte auch zu behalten. Man kauft nicht, um zu erwerben, sondern um sich das zur Ansicht „mal kommen zu lassen“. Der Konsument als Tourist. Trotzdem erheben die großen Versender bislang keine Rücksendegebühren und die kleinen deshalb erst recht nicht. Beide versuchen der Retouren-Tortur anders zu entkommen – vor und nach der Kundenbestellung

Bei den Mitteln der proaktiven Retouren-Vermeidung bestechen neue Technologien wie die Online-Ankleide: Wer anhand seines hochgeladenen Porträtfotos sehen kann, wie die neue Brille zu ihm passt, schickt seltener zurück. Dasselbe erreichen hochauflösende Produktfotos mit lebensechten Farben. Bei den reaktiven Mitteln erzielt eine künstlich verkomplizierte Retournage ähnliche Wirkung: Wer den Versandschein erst beantragen muss, fällt oft genug der eigenen Handlungshemmung zum Opfer. Auch der Omnichannel-Versand beeinflusst die Retouren: Er kombiniert digitale und analoge Vertriebswege. Entweder man bestellt im Laden nach Ansicht und lässt nach Hause liefern oder bestellt per Mausklick und holt dann im nächstgelegenen Laden ab. Was ist besser?

Gäbe es darauf eine One-size-fits-all-Antwort, wäre Management und insbesondere Supply Chain Management überflüssig. Die Kernaufgabe des Managers im Zeitalter des E-Commerce besteht vielmehr gerade darin, die besten „Anti-Rendite-Killer-Praktiken“ von Unternehmen der eigenen und fremder Branchen zu studieren: Unterschiedliche Unternehmen setzen unterschiedliche Mittel erfolgreich ein. Was sind deren Erfolgsgeheimnisse? Was lässt sich auf Ihre spezifischen Gegebenheiten übertragen? Und wie müssten diese Erfolgsstrategien adaptiert werden, damit sie auch Ihnen den erwünschten Erfolg bringen?

Nur wer diese Fragen schnellstmöglich beantwortet, entkommt der Retouren-Lawine. Völlig unberücksichtigt bleibt bei diesem Entkommen das leichtfertige Verhalten vieler angeblich aufgeklärter Konsumenten. Wollen wir mit der Bekämpfung der Retouren-Sucht so lange warten, bis die EU auf jede Versandpackung aufdrucken lässt: „Für jede Retoure stirbt ein Baum“? Ich hoffe nicht.

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