Alles Omni!

Wollen wir wetten? Ich schaffe es, dass Sie für Ihren nächsten Einkauf bis zu einem Drittel mehr ausgeben als geplant. Niemand wettet dagegen?

Dabei hätte ich die Wette verloren. Denn nicht ich schaffe das, sondern Omni-Channel Retail, die neue Art des Einkaufens. Wobei: „neu“ ist relativ. Einige von uns praktizieren das längst. Wir stehen uns zum Beispiel nicht länger im Laden die Beine vor den Regalen in den Bauch, sondern picken ganz bequem am Smartphone die Produkte heraus, die wir dann nach Feierabend im Laden schnell abholen. Click&Collect heißt diese Spielart des Omni-Channel Retail. „Omni“ heißt auf Lateinisch schlicht „alles“. Eingedeutscht: Konsum auf allen Kanälen! Und was dem Konsumenten recht ist, ist den Händlern billig.

Händler „wildern“ nämlich inzwischen auch außerhalb ihres angestammten Handelsreviers. Amazon zum Beispiel, Inbegriff des E-Commerce, verkauft jetzt auch erstmals über die Ladentheke: in einem eigenen stationären Buchladen in Seattle. Zwischen Ladentheke und Online-Shop besteht also keine Konkurrenz mehr. Vielmehr gehört alles zusammen. Es werden so viele Vertriebskanäle wie möglich aktiviert, bis hin zu Social Media und Mobile Commerce. Wer bislang bereits den kollektiven Konsumrausch der westlichen Welt geißelte, erlebt jetzt sein blaues Wunder. Und wozu das alles?

Nun, zunächst wird durch die vielen Kanäle der Einkauf für uns Konsumenten bequemer, einfacher, schneller, ist mit weniger „Beinarbeit“ verbunden. Während ich mit der S-Bahn zur Arbeit fahre, kann ich bereits den kompletten Monatslohn per Smartphone vershoppen. Das ist nur leicht übertrieben: International geben Kunden des Omni-Channel Retail im Schnitt 15 bis 30 Prozent mehr Geld für Handelsprodukte aus als der traditionelle Kunde. Merke: Je bequemer und vielkanäliger Einkaufen wird, desto mehr geben wir aus. Aber nur, falls der Einkauf wirklich „omni“ ist.

Wenn also der geneigte Konsument schwellenlos und jederzeit vom einen Kanal in den anderen wechseln kann. Es geht dabei nicht nur darum, Ware an den Mann/die Frau zu bringen. Es geht vielmehr darum, die Convenience und das Kauferlebnis zu steigern. Letzteres erreicht der gewitzte Handel zum Beispiel durch sogenannte Engagement Points, an denen man Virtuelles und Reales zusammenbringt. Beispielsweise mit QR-Scannern im Laden oder durch interaktive Spiegel: Auf Letzteren werden beispielsweise Produktinformationen angezeigt, wenn Mann/Frau sich mit dem Wunschprodukt in deren Nähe befindet. Bei Tesco, der Britischen Supermarktkette, können Kunden ihre Einkaufsliste bereits vorab per App erstellen und werden von dieser beim anschließenden Einkauf von Produkt zu Produkt geleitet. Tescos Zukunftsvision ist außerdem ein virtueller Supermarkt. Diesen könnten ihre Kunden mit Hilfe einer VR-Brille besuchen um sich Inspirationen für ihren Online-Einkauf zu holen. Trotzdem müsste die Ware natürlich immer noch irgendwie zu uns nach Hause kommen.

Und hier treten Logistik und Supply Chain Management ins Bild. Als sogenannte Enabler der schönen neuen Shopping-Welt. Die Optimierungsaufgabe dahinter ist nichts weniger als gigantisch. Wenn ich zum Beispiel neue Turnschuhe für die Kinder per Smartphone bestelle, kann mir die Handelskette die Schuhschachtel traditionell von einem ihrer Auslieferungslager zuschicken oder sie direkt von einem Ladengeschäft in meiner Nähe versenden und dabei Kosten sparen und Lieferzeiten reduzieren. Die Rechenleistung hinter dieser Optimierung ist allerdings enorm. Und nicht nur sie.

Denn dafür muss erst einmal in die passende IT-Infrastruktur investiert und das Organigramm neu sortiert werden. Im Zeitalter des ultimativen Konsumkollers hat ein Unternehmen nämlich nicht eine Abteilung für E-Commerce, eine für die Fläche und noch eine für noch einen Kanal – sondern nur noch eine. Für Omni-Channel Retail. Aber diesen organisatorischen Wandel muss eine Organisation erst einmal stemmen. Das ist mit ein Grund, warum Deutschland diesbezüglich noch „Entwicklungsland“ ist.

Laut internationalem Ranking erreichen wir in der schönen neuen Konsumwelt bislang nur Platz 12. Spitzenreiter sind, natürlich, die USA. So gesehen hätte ich meine Wette auf jeden Fall verloren: Wir können noch gar nicht bis zu einem Drittel mehr ausgeben als wir eigentlich möchten, weil die Möglichkeiten des Omni-Channel Retail bei uns noch nicht gegeben sind oder genutzt werden. Wir schöpfen also unser Konsumpotenzial noch nicht voll aus! Wir sind definitiv nicht Konsumweltmeister. Ob das ein Segen oder ein Fluch ist?

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