Was wollen die denn?

Was halten Sie von Ihrer Leistung? Wir alle haben eine Meinung dazu; das sogenannte Eigenbild. Wer im Supply Chain Management oder in der Logistik arbeitet, zeichnet dieses Bild seiner selbst mit Hilfe von KPIs. Diese Maßzahlen sind so ziemlich das Wichtigste für die eigene Beurteilung. Wissen Ihre Kunden das?

Messen die Kunden Sie tatsächlich mit denselben KPIs? Und stimmen ihre und Ihre Werte überein? Für unsere Industriepartner ermitteln wir regelmäßig Antworten auf diese Fragen. Antworten, die über den „Bauch des Praktikers“ hinausgehen: „Aber wir wissen doch, was unsere Kunden wünschen!“ Das stimmt – meist zu 90 Prozent. Leider gilt: Die fehlenden 10 Prozent machen den Unterschied. Den Unterschied zwischen „gut“ und „exzellent“.

Neulich zum Beispiel führten wir so eine Online Customer Survey für ein großes Industrieunternehmen durch und ja, tatsächlich: Sowohl das Unternehmen als auch seine Kunden bewerteten zum Beispiel die Lieferzeit unisono als „sehr wichtig“. Logisch, klar, das war zu erwarten gewesen. Die Überraschung steckte in den konkreten Werten. Das Unternehmen fand eine Lieferzeit von drei Tagen ganz prima. Leider zeigte die Auszählung der Antworten: Die überwiegende Zahl der Kunden erwartet mit hoher Präferenz ein bis zwei Tage. Das war neu. Das hatte man nicht aus den üblichen Kundengesprächen ableiten können und hier lag auch der Instinkt des gestandenen Praktikers stark daneben. Das war eine dicke Überraschung. Mit Konsequenzen.

Binnen weniger Monate baute das Unternehmen neue Hubs auf, um die neue Lead Time realisieren zu können: kleine Umfrage, große Wirkung. Wobei „klein“ nicht wirklich stimmt. Jeden Tag sagen Hunderttausende Kunden Tausenden Firmen die Meinung. Doch bevor man auf Basis dieser Meinungen Geld in die Hand nimmt, sollte man sicherstellen, dass diese Kundenwünsche auch repräsentativ (generalisierbar), plausibel (nachvollziehbar), valide (zuverlässig) und reliabel (reproduzierbar) erfasst, analysiert und interpretiert werden. Das alte Problem der Marktforschung: Wer fragt, sollte die Antworten so wissenschaftlich sauber sortieren und auswerten können und wollen, dass er kein unverbindliches Meinungsbild, sondern eine verlässliche und fundierte Grundlage für seine Management-Entscheidungen gewinnt. Grundlagen, die jeder Führungskraft die unerschütterliche Zuversicht geben: Eine Entscheidung auf dieser Basis ist eine sicherer Entscheidung. So soll es sein.

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